Klaar voor de eindsprint: uw winkel maar ook uw personeel als marketing instrument

2009-09-23

“De eerste maanden van dit jaar waren ronduit slecht, daarna werd het langzaamaan beter. Er is goede hoop om met een positief resultaat te eindigen dit jaar.” Zo begint voorzitter Amin Usman de themabijeenkomst “Klaar voor de Eindsprint” van Boek & Bedrijf op 22 september jl. Deze avond geven verschillende specialisten tips en handvatten hoe de aanwezige boekverkopers de winkel klaar kunnen maken voor de laatste maanden van het jaar.

Doseer uw communicatie
Stelt u zich voor: een winkeldeur met een A4 met openingstijden. Daarnaast een open/gesloten-bordje. Tevens hangt er een briefje met de mededeling dat er geen koopavonden zijn, een geeltje met dat de winkel tussen 12.00 en 14.00 uur gesloten is, een briefje dat pakketjes bij de buren mogen worden afgeleverd en tot slot een notitie dat de winkel momenteel gesloten is omdat de eigenaar op vakantie is. Dit is een voorbeeld van hoe het niet moet, er wordt veel te veel gecommuniceerd, aldus Bram Nauta van POPAI, het expertisecentrum voor communicatie en marketing.

Om de shopper te verleiden een aankoop te doen moet de retailer gedoseerd omgaan met zijn communicatie, geeft Natua de boekverkopers mee. De shopper krijgt dagelijks eindeloos veel prikkels via externe kanalen als televisie, radio, kranten, mond-op-mond reclame etc. De shopper selecteert dan ook niet maar de-selecteert, sluit (onbewust) grote hoeveelheden prikkels uit. Wanneer de shopper de winkel betreedt, is hij reeds beïnvloed via allerlei kanalen. Het is dan ook niet eenvoudig om hem op andere gedachten te brengen. Toch blijkt uit onderzoek dat 70% van de beslissingen uiteindelijk in de winkel worden gemaakt. De klant komt binnen voor een kratje Bavaria, maar gaat weg met een kratje Grolsch. De winkel is dus een geweldig communicatiemiddel. Mits u het goed aanpakt.

Bram Nauta

Als retailer moet u de aandacht van de klant zien te vangen. De shopper de-selecteert immers, dat geldt ook in de winkel. Daarbij is het belangrijk te onthouden dat ooghoogte geen koophoogte is. Uit onderzoek blijkt namelijk dat de klant de winkel doorloopt met een blikveld dat vergelijkbaar is met een leeshouding; dus naar beneden gericht. Allerlei interessante actie-aanbiedingen op plafondkaarten ophangen, heeft dan ook geen zin. Op plafondkaarten kunt u beter sfeerelementen weergeven, aldus Nauta. Want beleving is ook een belangrijk onderdeel om de shopper over te halen tot een koop. De klant wil verrast en verleid worden door het interieur. Dus wees creatief met uw interieur en instore communicatie. Maar doseer in uw communicatie, want overdaad werkt niet. Wees dus duidelijk en helder. Verstoor het blikveld van de klant niet door bijvoorbeeld 11 kaartenmolens op 3 vierkante meter te plaatsen. Zorg voor een goede bewegwijzering. Trek de aandacht van de shopper door bepaalde boeken(series) uit te lichten door een uitstekend schaponderdeel of door deze frontaal te exposeren.

Samengevat dient u met uw winkelinrichting de shopper tot de volgende acties te bewegen om hem tot een aankoop te laten komen, besluit Nauta: signaleren, op ideeen brengen, navigeren, informeren en activeren.

De powerpointpresentatie met alle tips alsmede de filmpjes kunt u hier bekijken:

Winst door samenwerking
Paulien Loerts is directeur operatie en innovatie bij uitgeversconcern WPG. Zij heeft echter ook uitgebreide ervaring aan boekhandelszijde, is o.a. eigenaar geweest van de Larense boekhandel en heeft ook nog een aantal jaar bij de stichting CPNB gewerkt. Ze heeft het boekenvak dus van verschillende kanten gezien. Op basis van haar kennis en ervaring heeft ze een aantal tips en aanbevelingen voor de boekverkopers die betrekking hebben op de samenwerking tussen boekhandel en uitgeverij. De boekverkopers en uitgevers kunnen veel van elkaar leren en daar valt nog veel te winnen, aldus Loerts. “Het zijn mijn stokpaardjes”, zegt ze er lachend bij. De presentatie is ook op eigen titel.

De mentaliteit van veel uitgevers is om te proberen hun boek in de boekhandel te krijgen, meer dan (mee) te denken hoe het boek de boekhandel uit te krijgen. De kennis van de boekhandel over de klanten wordt door de uitgevers te weinig gebruikt. Er wordt geadverteerd in de verkeerde media en de verkoop wordt niet goed ingeschat. De uitgever moet beter met de boekhandel afstemmen over verschijningsmomenten van titels. Dat onlangs de nieuwe boeken van Maarten ’t Hart en Thomas Rosenboom in dezelfde week verschijnen, is natuurlijk erg onhandig. Ook moet de uitgever met de boekhandel om de tafel over promotiemateriaal voor de winkels. Momenteel wordt de boekhandel bedolven onder een stroom van promotiemateriaal dat ontwikkeld wordt zonder dat van tevoren gecheckt is of de boekhandel er überhaupt wel ruimte voor heeft, of dat het past in de winkel.

Paulien Loerts

De zaal luistert aandachtig

De boekhandel op zijn beurt koopt vaak te breed en te diep in en heeft als gevolg daarvan een grote investering in zijn voorraad zitten. Daardoor verdampt er veel rendement en blijft er geen geld over voor innovaties. Hierdoor mist de boekhandel de boot op het gebied van webverkopen omdat men niet kan investeren in een gedegen webwinkel. Ook investeren in e-boeken wordt hierdoor moeilijk voor de boekhandel. Loerts geeft aan dat de boekhandel juist zou moeten willen leren van innovatie concullega’s als BOL.com en Luisterrijk. Het missen van investeringsmogelijkheden is voor de uitgevers een punt van zorg omdat zij hun innovaties daardoor minder goed via de boekhandel, het primaire kanaal voor de uitgevers, in de markt kunnen zetten.

Door samenwerking valt er dus nog veel te winnen. Bijvoorbeeld door te kijken naar de distributiekosten die beslist nog omlaag kunnen. Ook moeten uitgevers en boekverkopers meer om de tafel om te praten over campagnes en de invulling hiervan. Ook de margestructuur zou opnieuw onder het licht gehouden moeten worden volgens Loerts. Het is immers vreemd dat de boeken waar het meeste risico op zit voor de boekverkoper het minst oplevert. Door samenwerking kunnen uitgever en boekhandel nog veel van elkaar leren en kan het rendement van de boekhandel verbeterd worden. Samenwerking op al deze punten zal niet voor het eind van het jaar gerealiseerd zijn. Daarom komt Loerts ook nog een aantal praktische tips die de boekhandel dit najaar kan toepassen.

Personeel als instore marketing instrument
Onder leiding van Usman discussieert vervolgens een forum bestaande uit de twee sprekers en de boekverkopers Jaap van Straalen en Wim Kersten over hun ervaring met instore marketing in hun eigen winkels. De belangrijkste uitkomst blijkt wel de inzet van het personeel bij instore marketing. Van Straalen geeft aan dat in een van zijn winkels hij met zijn personeel wekelijks een andere titel afspreekt die ze aan de klanten moeten tippen. Daarnaast wordt er extra aandacht aan deze titel besteedt op displays in de winkel, in de etalage en op internet. Dit blijkt goed te werken, er worden veel extra exemplaren verkocht. Usman heeft in zijn winkel foto’s van het personeel op boekenstandaards geplakt. Op die boekenstandaard ligt een stapeltje van het favoriete boek van die medewerker. Dit verkoopt volgens hem als een trein omdat het werkt als een soort van garantie. De klant weet welke “kop” hij kan aanspreken als het boek wel of niet iets blijkt te zijn.

Ook Nauta onderschrijft de kracht van het personeel bij instore marketing. Goede medewerkers kunnen de positie van de boekhandel als specialist enorm profileren en versterken. Goed personeel is belangrijk om het uitbreidende aanbod met flair te verkopen, besluit Usman de avond. “Beste klant, wilt u Het Diner als gebonden boek, paperback, dwarsligger, luisterboek of e-boek?”

Het forum van de avond