• Koninklijke Boekverkopersbond
• Boek & Bedrijf
• Boekenbon Service

• Contact
• Log in  

•  
  Boek & Bedrijf
• Advies over
  Starten en Stoppen
• Advies over
  Rendementsverbetering
• Advies over
  Dagelijkse praktijk
• Advies over
  Opleiding
•  
  Trainingen 2012

Boeiende themabijeenkomst verkoop kantoorartikelen 26 september 2006, Berghotel te Amersfoort

2006-09-27

Circa 10% van de totale omzet in de boekhandelsbranche wordt gerealiseerd uit papierwaren en kantoorartikelen. Is dit assortiment daarmee een belangrijke en succesvolle categorie in onze winkels?

Op deze en andere vragen werd tijdens de door Boek & Bedrijf georganiseerde themabijeenkomst “verkoop van kantoorartikelen in de (kantoor)boekhandel” op dinsdagavond 26 september te Amersfoort antwoord gegeven. De avond bestond uit twee gedeelten: een inleidende presentatie en een forumdiscussie met boekverkopers.

Het eerste gedeelte van de bijeenkomst betrof een algemene inleiding door de heer Patrick Langley van GfK Benelux Marketing Services over de ontwikkelingen in de verkoop van schrijfwaren en kantoorbenodigdheden in de consumentenmarkt. GfK is een wereldwijd marktonderzoeksbureau onder andere actief op het gebied van onderzoek in de ‘stationary’ en ‘entertainment’ markt. GfK onderzoekt in kwantitatieve zin de verkopen van het retailkanaal aan de eindconsument.


Inleiding door de heer Patrick Langley, GfK Benelux Marketing Services

GfK voert zogenaamde structuuronderzoeken ‘stationary’ uit onder verkooppunten die stationary verkopen. Bij winkels die geen onderdeel uitmaken van een landelijke of regionale keten kan een onderscheid gemaakt worden naar winkeltypen tussen de kantoorvakhandel, de kantoorboekhandel en de boekhandel. In het structuuronderzoek is sprake van 326 kantoorboekhandels en 570 boekhandels. Zij vertegenwoordigen een totale omzet van € 485 miljoen verdeeld over de categorieën boeken, lectuur, wenskaarten, kantoorverbruiksartikelen, PC en randapparatuur, computer supplies en schrijfgerei. Gemiddeld gesproken wordt circa 27% van de omzet gerealiseerd in de laatste vier categorieën. Circa 60% van de winkels voert een assortiment schrijfgerei en kantoorverbruiksartikelen. Eén derde van de winkels verkoopt computer supplies, circa 15% verkoopt PC en randapparatuur. Ongeveer een vijfde van de omzet wordt gerealiseerd in de zakelijke markt. De gemiddelde omvang van de winkelruimte is 180 m2 verkoopvloeroppervlak.

Stationary is een productgroep die door vele branchevreemde kanalen wordt verkocht binnen de consumentenmarkt (zoals Hema, Kruidvat en dergelijke). Wanneer we de totale markt voor stationary verkopen beschouwen, neemt de (kantoor)boekhandel in sommige assortimentsgroepen echter een duidelijke positie in. In bijvoorbeeld het segment ‘pennen’ vertegenwoordigt de boekhandel 17% van de totale markt (tegenover 31% voor de ‘mass merchandisers’ en 52% voor de kantoorvakhandel). In met name de consumentgeoriënteerde markten is de positie groter (pennen, kleuren). Verkoop van stationary kent duidelijke seizoenspatronen. Zo wordt er met name rond de feestdagen veel plakband en lijmen verkocht (houd hierbij rekening met voorraadvorming). Zelfklevende memo’s bijvoorbeeld kennen weer een veel stabieler patroon. Ook schrijfgerei, een belangrijke categorie voor de boekhandel, kent een seizoenspatroon met de top in de november en december maanden. De gemiddelde prijs van schrijfgerei schommelt mee op dit patroon. Hier kan de boekverkoper inspelen op de koopbereidheid van de consument en duurdere vulpennen aanbieden rond de feestdagen.

Geïnteresseerde boekverkopers luisteren aandachtig naar de visie van GfK

Ten slotte benadrukt Langley een aantal trends in de markt die hij relevant vind in dit opzicht. Een veel genoemde trend is de groeiende bestedingen via internetverkopen (32% omzetstijging 2005 t.o.v. 2004). Van de totale internetverkoop wordt verreweg het grootste aandeel (54%) aan reizen/verzekeringen/tickets besteed. De boekenbranche is vertegenwoordigt in de ‘overige’ categorie (14%), uiteindelijk resulterend in minder dan 1% van de totale consumenten bestedingen. Op deze wijze beziend moet het internetkanaal niet overschat worden en is op dit moment zeker geen belangrijk kanaal voor de stationary. Een andere duidelijke trend is die van de innovaties door technologische ontwikkeling. In het algemeen ontwikkelen markten waar een sterke technologische ontwikkeling gaande is het beste (b.v. consumentenelectronica analoog vs. digitaal). Welke innovatie speelt zich in onze branche af: formuleontwikkeling of fabrikanteninnovatie? Dit is een vraag die Langley zich hardop afvraagt, belangrijk is het in ieder geval als branche steeds iets nieuws te kunnen melden. Ten slotte benadrukt Langley dat in het algemeen niet dagelijkse artikelen (zoals stationary) een lage prijselasticiteit kennen. De prijs is als instrument beperkt inzetbaar maar het product is wel actiegevoelig. Als voorbeeld wordt genoemd het prijzencircus met een beperkt aantal artikelen voor zeer lage prijzen, thematisch gericht. Stationary is een product dat zich leent voor een hoge servicegraad, klanten verwachten advies, een gegeven dat haaks staat op de algemene trend binnen retail van kostenbesparing op de post personeel. Onderstaand treft u aan de presentatie van GfK.

Presentatie GfK

In het tweede onderdeel van de avond gingen boekverkopers die een ruime praktijkervaring hebben met de verkoop van kantoorartikelen tijdens een forumdiscussie in gesprek. Het forum stond onder leiding van de heer Steef Stumpel, voorzitter van de Novaka, brancheorganisatie voor de kantoorbranche. In het forum zelf hadden plaats mevrouw José van Dijk van Kantoorboekhandel Sprey te Abcoude, de heer Jan Willem Rebers van Boek en Buro te Doetinchem, de heer Ton Willem Burger van Boekhandel en Thuiskantoor Burger te Waddinxveen en de heer Stef Haarman van THE READ SHOP.


Steef Stumpel, forumvoorzitter en Ari Doeser, secretaris van de NBb en verantwoordelijk voor Boek & Bedrijf

Ter aftrap nuanceert Stumpel het verhaal van GfK met betrekking tot de definitie van de kantoorvakhandel. In zijn visie is de vakhandel niet puur actief op de professionele markt maar zeker ook op de consumentenmarkt.

Zoals ook in de presentatie van GfK naar voren kwam zijn veel branchevreemde kanalen actief op het gebied van stationary. Velen zijn overigens alleen actiematig actief en voeren geen constant assortiment (bijvoorbeeld Kruidvat). Het blijkt dat deze winkels in de meeste gevallen niet als harde concurrentie beschouwt worden, in tegendeel zelfs, Rebers is blij met het feit dat Kruidvat lamineermachines verkoopt omdat de kopers van dergelijke machines vervolgens bij de specialist (lees Rebers) de lamineerhoezen moeten aanschaffen omdat die niet bij de Kruidvat verkrijgbaar zijn. Van Dijk beschouwt deze branchevreemde concurrentie toch ook als een valkuil, de ‘makkelijke’ spullen worden bij de mass merchandisers betrokken en de specialist kan de ‘rotklusjes’ zoals lastige bestellingen uitvoeren. Sommige concurrentie wordt wel als hardnekkig ervaren met als grote voorbeeld de Action winkels. Veel THE READ SHOP ondernemers bijvoorbeeld ervaren deze concurrentie als een hardnekkig probleem, Haarman adviseert ondernemers voor zover mogelijk mee te gaan met acties en prijzen van Action maar bovenal de service en kwaliteit en het constante assortiment van de vakhandel te benadrukken.


Patrick Langley en Stef Haarman, acquisitie manager van THE READ SHOP

Ook op het gebied van kantoorartikelen is het mogelijk via een inkooporganisatie de inkopen te verzorgen. De forumleden hebben ervaring met de verschillende verkoopformules (Hameco, Quantore, Thuiskantoor, Dawidenko). Stumpel constateert dat er veel te koop is via de inkoopvereniging maar niet alles, met name voor de consumentenmarkt zijn veel zaken niet te verkrijgen bij inkooporganisaties (als voorbeeld wordt genoemd een goed lopend artikel als bedrukte bekers). Rebers betrekt 75% van zijn voorraadartikelen via de inkooporganisatie, met name cadeauartikelen worden elders ingekocht. Binnen deze branchegroep is vaak een goede marge te maken en daarmee niet onbelangrijk. Van Dijk licht toe dat de Hameco organisatie iets anders werkt, de ondernemer koopt zelf in, Hameco faciliteert. Een belangrijke reden voor het lidmaatschap van een inkooporganisatie zijn de onderhandelingen die zij kunnen voeren en het (deels) wegnemen van het voorraadrisico dat je als ondernemer loopt, met name voor de reguliere artikelen. Inspelen op lokale trends kan niet of nauwelijks via de inkooporganisatie, daar ligt het eigen initiatief. Ook door het feit dat de logistiek rond kantoorartikelen (verschillende leveranciers, verschillende producten/uitvoeringen, prijzen etc.) vaak als lastig wordt ervaren, zeker in verhouding tot de boeken, is het aanbevelenswaardig aansluiting bij een organisatie te zoeken.

Naar aanleiding van een vraag uit het publiek wordt stilgestaan bij de mix kantoorartikelen in de boekhandel. Een aantal stationary artikelen hebben een duidelijke binding met boeken, aldus Stumpel. Jaaragenda’s bijvoorbeeld vergen verstand van het product en kennen steeds nieuwe uitgaven. Opgemerkt wordt dat het belangrijk is een onderscheidende positionering te kiezen in kantoorartikelen richting consumenten en niet te kiezen voor de commodity producten. Volgens Van Dijk sluit ook de doelgroep van stationary naadloos aan op de van de boekhandel. Haar ervaring is dat met name vrouwen in de leeftijdcategorie 45-60 jaar veel geld hebben te besteden maar weinig tijd hebben en dan in de vakhandel stationary aanschaffen (‘women love stationary’). Het is zaak daardoor het aanbod goed af te stemmen op andere productgroepen. Burger onderkent een verschuiving van het assortiment: de zakelijke afnemers zijn duidelijk aan het weggaan, terwijl impulsartikelen en cadeauartikelen steeds meer worden verkocht. Als voorbeeld noemt Burger de verkoop van leesbrillen van het merk Cross (pennen).

 
Het forum, van links naar rechts: de heren Langley, Haarman, Rebers, mevrouw Van Dijk en de heren Burger en Stumpel

Het thema ‘school’ is een belangrijk element binnen de stationary. Ontwikkelingen op dit gebied zijn de sterke verbondenheid met merken, ‘witte artikelen’ lopen minder. Stumpel laat jaarlijks een scholierenpanel de agendakeuze bepalen. Rebers profileert sterk met schoollijnen, daarnaast vult hij het assortiment aan met goedkope schriftjes en dergelijke. Stumpel adviseert de schoolagenda’s al in mei in de winkels te leggen, op deze wijze ben je de concurrentie (met name branchevreemde) voor en zijn ervaring is dat het goed verkoopt. Hetzelfde geldt voor jaaragenda’s. Het blijkt dat met name meisjes vroeg kopen, jongens stellen over het algemeen hun aankopen uit tot het laatste moment. Burger heeft dit jaar veel gefolderd. Dit bleek zeer goed te werken, veel scholieren kwamen met de folder in de hand in de winkel. Vanuit het publiek wordt een lans gebroken voor meer promotionele activiteiten rond de productgroep. Traditioneel wordt er alleen structureel aandacht gevraagd voor stationary rond de start van het nieuwe schooljaar en rond de feestdagen. In die zin kan het kantoorassortiment nog iets oppikken van de boekenpromotie.

Ten slotte wordt door het forum de opmerking van GfK rond de beperkte invloed van internetverkoop voor het assortiment kantoorartikelen beaamt. Rebers geeft aan wel bij een aantal leveranciers als verkooppunt op het internet genoteerd te staan voor stimulans van aanschaffen in de winkel.

Onder dankzegging sluit Ari Doeser de avond rond 21.30 uur af om vervolgens de aanwezigen op te roepen onder genot van een drankje en hapje informeel verder te praten.