• Koninklijke Boekverkopersbond
• Boek & Bedrijf
• Boekenbon Service

• Contact
• Log in  

•  
  Boek & Bedrijf
• Advies over
  Starten en Stoppen
• Advies over
  Rendementsverbetering
• Advies over
  Dagelijkse praktijk
• Advies over
  Opleiding
•  
  Trainingen 2012

Verslag Boek & Bedrijf themabijeenkomst ‘De kansen van multimedia in de boekhandel’

2006-02-21

Op dinsdagavond 21 februari 2006 in het Berghotel te Amersfoort vond de vijfde themabijeenkomst van Boek & Bedrijf plaats met als thema ‘De kansen van multimedia in de boekhandel’.

Een tweetal uitgevers gaven hun visie op multimediale uitgaven in de boekhandel. Daarnaast presenteerde Boek & Bedrijf de zeven succesfactoren van multimedia in de boekhandel. Tenslotte stond een panel van ervaren boekverkopers stil bij het thema in de vorm van een forumdiscussie.

Inleiding Martijn Griffioen, Sales director bij Pimento (onderdeel van FMG)

FMG, een internationaal opererende uitgeversgroep, richt zich op het uitgeven van een breed scala van mediaproducten. Multimedia zit volgens Griffioen in de genen van FMG, zich uitende in allerlei platformen, breder dan DVD. Voorbeelden zijn boek-DVD combinaties zoals Paul van Vliet en Ali B, audioboeken zoals Heleen van Royen, DVD’s voor de boekhandel zoals Nicci French en Kameleon en boek-CD combinaties zoals Mozart in de lage landen. Griffioen omschrijft ter illustratie van wat multimediaal uitgeven vanuit FMG betekent de plannen rondom de boekverfilming van ‘Afblijven’ van Carry Slee. Hierin zullen producten als film, boek, audio CD, MP3, internet, ringtones en online games gecombineerd worden. De boekhandel zal hier ook intensief bij betrokken worden, onder andere in de vorm van castings in de winkel. FMG is tot op heden terughoudend in het aanbieden van online materiaal. Zij zien nog voldoende markt in nicheproducten, zeker richting de boekhandel, ondanks de teruggang van bijvoorbeeld de audio CD markt.

Griffioen schetst de traditionele argumenten van de boekhandel tegen het opnemen van multimedia producten: lagere marges, complexe BTW afwikkeling, angst voor prijserosie, het diffuse aanbod en de beperkte ruimte in de winkel. Daartegenover stelt hij kansen voor de boekhandel: uitstekende logistiek via het Centraal Boekhuis, de perfecte aanvulling op het assortiment, het aansluiten bij de interesse van de klant van de boekhandel en het succes in het buitenland, inspelend op de belevingseconomie. Volgens Griffioen heeft multimedia een toekomst in de boekhandel. Met name die producten die een raaklijn hebben met de interesse van het publiek: kinderproducten, audioboeken, boek-DVD combinaties, documentaire producten, theater/TV-boek combinaties en dergelijke.

Inleiding Folef van Nispen, Uitgever bij Home Academy

Home Academy is als uitgeverij van hoorcolleges op audio CD in november 2003 van start gegaan. Vanaf het najaar in 2004 zijn Home Academy producten verkrijgbaar in de boekhandel. Momenteel wordt circa 70% van het aanbod via de boekhandel verkocht. Het aanbod bestaat momenteel uit 20 hoorcolleges, voor 2006 staan 10 nieuwe colleges en 1 toneelstuk op de rol. Recent is Home Academy begonnen met het aanbieden van de colleges in MP3 formaat op de eigen website, een additionele doelgroep en geen vervanging van de CD markt volgens Van Nispen.

Luisterboeken zijn een interessant assortiment voor de boekhandel, aldus Van Nispen. Cijfers uit Duitsland laten een enorme groei zien van circa honderdduizend euro in 1993 tot momenteel circa zestig miljoen euro omzet. Het luisterboek sluit nu eenmaal perfect aan op de doelgroep van de boekhandel. Er zijn echter meer redenen om luisterboeken en hoorcolleges op te nemen in het assortiment. De sprekers zijn vaak veelgelezen auteurs en hiermee is stimuleren van boekenverkoop en vice versa mogelijk. Ook kan op basis van de hoorcolleges actief een literatuurlijst voor verdieping aan klanten worden aanbevolen. Van Nispen pleit daarom voor het opnemen van luisterboeken in het kernassortiment.

Verkoop van luisterboeken begint met enthousiasme over het product. Kennis van de producten is een vereiste om met succes dergelijke producten te verkopen. Een pro-actieve houding, kennis van de klant, opnemen in het kernassortiment en een duidelijke presentatie zijn andere voorbeelden van criteria voor succes. Als voorbeeld noemt Van Nispen het actief uitdelen van een demo-CD: uit eigen ervaring kan hij beamen dat die winkels die de demo-CD actief uitdelen, substantieel hogere verkopen van hoorcolleges realiseren. In Duitsland wijst onderzoek uit dat de verkoop naar aanleiding van een demo-CD rond de 70% ligt. Dit voorbeeld grijpt Van Nispen aan om boekverkopers op te roepen zich actief richting een uitgever op te stellen om gezamenlijk promotiecampagnes op te zetten. Hij houdt zich in ieder geval van harte aanbevolen. Onderstaand treft u aan de presentatie van Folef van Nispen

Presentatie Home-academy

Inleiding John Engberink, adviseur bij Boek & Bedrijf

Tijdens de afgelopen 1e Drukte/Vers voor de Pers, 16 januari jongstleden, heeft Boek & Bedrijf een enquête gehouden onder bezoekende boekverkopers over het thema multimedia in de boekhandel. Een aantal inzichten komt hieruit voort. Het luisterboek staat volop in de belangstelling, nagenoeg alle boekhandels heeft het luisterboek in het assortiment. Circa twee derde van de boekhandels verkoopt DVD’s, CD’s en/of CD-roms/software. Ongeveer een derde van de winkels verkoopt games en een handjevol winkels (met name warenhuizen) verkoopt VHS-banden en CD-singles. CD-roms/software wordt vaak in die winkels verkocht waar ook computerbenodigdheden worden verkocht.

Ruim driekwart van de boekhandels verwacht minder dan 10% van de omzet uit multimediaverkopen te genereren. Daarmee heeft een kwart van de boekhandels een omzetaandeel groter dan 10% in multimedia: wat opvalt is dat deze bedrijven bovengemiddeld frequent het assortiment multimedia aanpassen, waarschijnlijk vaak op basis van actualiteit. Circa een derde van de bedrijven past haar assortiment wekelijks of tweewekelijks aan, circa een derde eens per maand, de rest minder frequent. Twee op de vijf boekhandels adverteert voor multimediaproducten. Bijna de helft van de boekhandels voert acties met multimediaproducten. Ruim 40% van de boekverkopers verwacht extra boekenverkoop door verkoop van multimedia in de winkel.

Volgens de boekverkoper zijn de volgende factoren voorwaarde voor succes bij de verkoop van multimedia in de boekwinkel: actieve promotie (94%), bestelfunctionaliteit (94%), actief prijsbeleid (89%), personeel met productkennis (88%), nauwe samenwerking met leverancier (84%) en brede beschikbaarheid (81%).

Boek & Bedrijf komt naar aanleiding van gesprekken met uitgevers en boekverkopers, marktonderzoek en de enquête gehouden onder boekverkopers tot de volgende zeven succesfactoren voor multimedia in de boekhandel:

1. Anticipeer op de levensfase van een product.
De huidige markten van bestaande multimediadragers (audio CD, videoband, DVD) zijn allemaal beland in de volwassenheid- of verzadigings/neergangsfase. Technologische ontwikkelingen zoals online producten en digitale televisie nemen in steeds rasser tempo oude dragers over. Levensfasen van producten worden hierdoor steeds korter en nieuwe producten volgen elkaar sneller op. Het is zaak deze ontwikkelingen in de gaten te houden en het beleid aan de veranderende marktsituatie aan te passen: een continue verjonging van het assortiment is bijvoorbeeld belangrijk in deze, binnen een neergang van de totale markt is vaak nog wel ruimte voor groei in specifieke niches. Het feit dat het boek zich al jarenlang in een redelijk stabiele markt mag begeven geeft aan dat anticiperen op groeiende of tanende markten door de boekverkoper een niet gebruikelijke ervaring is.

2. Assortiment onderdeel van totaalconcept.
Een goed aanbod multimediaproducten sluit nauw aan op het totale assortiment in de boekhandel, het is een aanvulling en verrijking waarmee een totaalconcept wordt neergezet. Belangrijk is je met name te richten op die niches die op het consumentenprofiel van de boekhandels aansluiten: kinderproducten, literaire producten zoals arthouse films, luisterboeken en boekgerelateerde producten met een hoge informatiewaarde. Kruisbestuiving over en weer wordt daarmee bereikt. Een goed aanbod multimedia sluit ook nauw aan op de actualiteit: de perceptie van de huidige klant is de behoefte op een snelle wijze in de informatiebehoefte te willen voorzien, multimediaproducten kunnen daarin ondersteunend zijn. Frequent aanpassen van het assortiment is een logisch gevolg, juist die boekverkopers die bovengemiddeld multimedia verkopen passen het assortiment frequenter dan maandelijks aan. Het assortiment moet ook voldoende breed zijn om een serieuze rol te spelen. Consumentenonderzoek wijst uit dat grootte van het aanwezige assortiment één van de belangrijkste factoren is bij de koopbeslissing.

3. Promotie van grote invloed.
Onderzoek wijst uit dat 15 tot 30% van de multimedia-uitgaven rechtstreeks beïnvloed wordt door reclame. Dit pleit voor een actief promotiebeleid van multimediaproducten. Twee op de vijf boekhandels adverteert met multimedia, tweederde hiervan zijn inloopwinkels of warenhuizen. Hier ligt met andere woorden nog een kans voor de boekverkoper. Promotie kan zeer goed in samenspel met uitgevers worden vormgegeven. Veel uitgevers werken bijvoorbeeld graag mee aan het verstrekken van demo-CD’s aan (potentiële) klanten. Koppeling aan de actualiteit is ook in dit verband een nuttige suggestie, denk hierbij aan succesvolle voorbeelden als de DVD van het NOS-journaal.

4. Duidelijke presentatie.
Een overzichtelijke presentatie van het aanbod wordt als een belangrijk bezoekcriterium gehanteerd door consumenten. Dat betekent voor de presentatie van multimedia in de boekhandel dat deze voldoende duidelijk aanwezig moet zijn. Het aanbod moet voldoende breed zijn met de benodigde ruimte in de winkel op de juiste plek. Vaak wordt dit deel van het assortiment nog in het zogenaamde ‘verdomhoekje’ van de winkel gezet, omdat verkopers er geen raad mee weten. Van een verkoopbevorderende, attractieve presentatie is dan geen sprake. Nieuwe mogelijkheden op het gebied van digitale presentatie van onder andere luisterboeken doen intrede. Een actieve boekverkoper gaat op zoek naar succesvolle toepassingen van deze presentatietechnieken. In dat kader heeft Boek & Bedrijf een partij gevonden die dergelijke toepassingen aanbiedt en tijdens de themabijeenkomst een productdemonstratie toonde.

5. Personeel met kennis.
Vriendelijk en deskundig personeel werkt verkoopstimulerend. Op het moment dat winkelpersoneel in staat is gepast advies te geven aan de klant en eventuele alternatieven kan aandragen voor producten die wellicht niet voorhanden zijn, neemt de kans op succesvolle verkoop met grote stappen toe. In de praktijk blijkt circa 10% van de aankopen rechtstreeks op basis van advies van het personeel tot stand te komen. Kennis van de producten betekent een actieve houding van het personeel richting multimedia. Het helpt bijvoorbeeld enorm luisterboeken te verkopen als je ze ook daadwerkelijk zelf beluistert hebt: met andere woorden maak je het assortiment eigen.

6. Actief prijsbeleid.
De boekverkoper in Nederland is opgegroeid met de vaste boekenprijs en daarmee verwend als het gaat om prijsbeleid. Echter voor multimedia bestaat niet zoiets als een vaste prijs: prijs maakt hier onlosmakelijk onderdeel uit van de marketinginstrumenten. Filmdragers als VHS en DVD hebben bijvoorbeeld voor het gros van het assortiment een enorme prijsval laten zien afgelopen jaren. Ook bestaan soms grote prijsverschillen op eenzelfde titel bij verschillende aanbieders. De prijsbewuste consument maakt daar graag gebruik van. Actief prijsbeleid is daarmee een belangrijke succesfactor voor multimedia in de boekhandel: het bieden van een goede prijs/kwaliteit verhouding, continu prijsvergelijk ten opzichte van andere aanbieders en frequente prijsaanpassingen zijn een must. Ook hier geldt dat het belangrijk is die niche van producten te vinden die het beste passen in de totale strategie van de boekhandel. Ondanks de prijsdaling van de DVD bijvoorbeeld, wordt nog steeds circa 30-50% van de DVD’s verkocht tegen een hogere prijs dan de gemiddelde boekprijs (circa € 15,00).

7. Rendement – Meten is weten.
Uiteindelijk bepalen de cijfers onder de streep voor een groot deel het succes van multimedia. Noodzakelijke investeringen in presentatie en voorraden moeten uiteindelijk ook economisch verantwoord zijn. Advies is om in het algemeen, maar zeker voor multimedia in het bijzonder, het (deel-)assortiment als een aparte categorie in de boekhouding te kunnen volgen. Zo kunnen de baten en lasten van multimedia nauwkeurig worden gevolgd en bijvoorbeeld resultaten van promotieacties ook financieel worden afgemeten. Los van de geïsoleerde financiële huishouding is het ook verstandig zich buiten de muren van de winkel te oriënteren: zit er groei in de markt en wat is het relatieve marktaandeel in deze. Luisterboeken bijvoorbeeld zitten in een groeiende markt met een bovengemiddeld marktaandeel voor de boekhandel en zijn daarmee een attractief segment. VHS daarentegen kent een krimpende markt en laag aandeel voor de boekhandel: daarmede niet een gunstig segment om in te zitten.

Bronnen: diverse onderzoeken NVGD, NVPI, NBb, HBD, CBS, GfK, Boek & Bedrijf interviews en enquête onder boekverkopers

Forumdiscussie met boekverkopers en uitgevers

Onder leiding van Ruben van Gogh vindt een forumdiscussie plaats tussen boekverkopers met ervaring uit de praktijk van verkoop van multimedia en de inleidende uitgevers. In het forum nemen plaats Frans van Dinter van Van Dinter Media uit Boxmeer, Paul Willems, oud-boekverkoper uit Weert en netwerk adviseur van Boek & Bedrijf, Marjan Overduin van Plantage Books & More uit Apeldoorn en Godfried Carbo productmanager algemeen boek BGN.

Van Dinter neemt de term ‘Media’ op in haar naam om aan te geven bewust multimedia aan te bieden. Dit ziet de consument terug in het aanbod in de winkel, in de volle breedte worden audio CD’s, DVD’s en software aangeboden, het ene moment succesvoller dan het andere. Op dit moment overweegt men een kleine verschuiving richting een nauwer segment, beter aansluitend op de boekhandelconsument. Echter het devies blijft in te spelen op die markten die de lokale Free Recordshop laat liggen, en dat zijn er heel wat aldus Van Dinter.

Willems benadrukt de vele pogingen die boekverkopers in het verleden hebben genomen op het gebied van succesvol verkopen van multimedia (CD-i en dergelijke). Zijn stelling is dat het boek concurrentie ondervindt en zal blijven ondervinden en dat de boekverkoper daarmee zal moeten blijven proberen aanvullingen te zoeken die aansluiten op de beleving rond het boek. Neem een actieve houding in deze, eens schiet je raak en anders mis je de boot. Willems benadrukt ook de ondernemersgeest die een belangrijke rol speelt in dergelijke keuzen.

Plantage boekhandels opent binnenkort een nieuwe winkel in Apeldoorn. In deze winkel zal  multimedia een prominente plek vinden. Er zullen veel DVD’s worden aangeboden, luisterboeken kunnen gedownload worden in de winkel en op verschillende plekken zullen informatie-PC’s worden neergezet. Plantage hoopt hiermee onder andere in te spelen op de vele consumenten die in de boekhandel op zoek zijn naar een cadeauartikel. Met name luisterboeken zijn momenteel gewild en spelen in op die behoefte, een behoefte die je overigens kan sturen aldus Overduin. De rol van verkooppersoneel is een belangrijke, investeer hierin, je moet meer kunnen vertellen over je product dan wat toevallig in een artikeltje in de krant stond. Overduin spreekt uit ervaring en refereert naar een voorval waarin ze door een klant gewezen werd op de verouderde software die zij op de planken hadden staan.

Ondanks het karakter van een grote organisatie is er voldoende speelruimte binnen de BGN om nieuwe zaken te proberen, aldus Carbo. Zo ook op het gebied van multimedia. Carbo constateert een defensieve houding van boekverkopers, laten we maar veranderen anders gaan we kopje onder. Volgens hem zou de benadering meer moeten zijn vanuit de beleving en een stuk verrassender. Griffioen onderstreept deze benadering, Pimento haakt in op de belevingseconomie en gelooft in een succesvol aanbod van producten rondom het boek.