Verslag Themabijeenkomst "Klant is koning! Bied service en verhoog uw verkoop!"

2010-11-03

Uit onderzoek blijkt dat veel winkels op jaarbasis enorme bedragen laten liggen: verloren conversie. Bezoekers verlaten de winkel zonder iets te kopen waardoor er sprake is van een ‘verloren verkoop’. De meeste mensen bezoeken de winkel met de intentie om iets te kopen, maar door verschillende redenen wordt er niet tot een aankoop overgegaan. Het product kan uitverkocht zijn, of men kan het niet vinden. Het personeel spreekt de klant niet aan waardoor hij zonder aankoop de winkel weer verlaat. Een gemist kans! Hoe maakt u van deze bezoekers een klant? Deze vraag stond centraal tijdens de Boek & Bedrijf Themabijeenkomst Klant is Koning! van 1 november.

‘De vent maakt de tent’

In het kader van dit onderwerp sprak Amin Usman, commercieel directeur RDC|Boekenpartners en bestuurslid bij de KBb, over zijn opleiding aan de Hogere Hotelschool in Den Haag. Van de marketing P’s is ‘people’ volgens hem het belangrijkst. Usmans motto is: “ontvang elke klant als gast” omdat daar “echt wat te winnen valt”. Extra services en voorzieningen in de winkel horen daar volgens Usman ook bij: “Openbare toiletten en horeca zorgen er bijvoorbeeld voor dat je het bezoek van je klant kunt verlengen; de moeder met haar kleine kinderen hoeft nu niet meer naar huis omdat haar zoontje naar het toilet moet en kan nog wat langer rondkijken”.

Het personeel in de boekhandel kan ook voor toegevoegde waarde zorgen. Buikbandjes met daarop handgeschreven recensies van het personeel zijn daar een voorbeeld van, maar ook mooi inpakpapier en verzorgde cadeaus. Of zoals Amin Usman afsluit: “Met het boek en de prijs kun je je in deze branche niet onderscheiden, maar wel met de toegevoegde waarde van service!”.

Verloren conversie

Matthijs van der Lely, CEO selexyz boekhandels, vertelt in het kort de ontwikkelingen bij selexyz van het afgelopen jaar: BGN werd verkocht aan Van Dijk Educatie waarna het management van BGN samen met Audax de fysieke boekhandels en de internetdiensten terug wist te kopen. Deze overname heeft een aantal veranderingen gebracht. Van der Lely: “selexyz wil de beste boekhandel zijn met het grootste assortiment en voorop lopen in innovaties”. Dat betekent dat een aantal zaken aangepakt moet worden. Van der Lely vertelt over het ‘Lost Sales’ onderzoek dat Q&A Research in opdracht van selexyz heeft uitgevoerd. Uit dit onderzoek bleek dat 42% van de bezoekers met een aankoop naar buiten gaat bij selexyz. Dit ligt hoger dan het algemene gemiddelde in Nederland, dat ligt op 27%, maar toch ziet Van der Lely nog punten van verbetering. De komende jaren wil selexyz daarom meer in gaan zetten op digitalisering, het verbeteren van de webomgeving, maar ook vooral in hun personeel.

De medewerker moet volgens Van der Lely herkenbaar worden voor de klant: “In de zomer valt het personeel echt niet op tussen alle klanten en daar moet verandering in komen”. Dat dit moeilijk is blijkt uit de aversie tegen personeelskleding. Een keycord met nu zorgen voor meer herkenbaarheid. Ook de rol van de verkoper moet veranderen. Hij moet de klant leren kennen en hérkennen, zodat zijn vragen en wensen beter herkend worden: “Inkopers worden verkopers!”

De toekomst is vandaag!
De binnensteden worden steeds minder populair bij consumenten. De parkeerplaatsen worden steeds duurder en dat kost klanten. Selexyz zet daarom in op e-reading. Van der Lely benadrukt dat Selexyz dit niet ziet als een vervanging van het geprinte boek, maar als een aanvulling: “Naast de paperback en de hardcover komt wat ons betreft de e-reader”. Belangrijk hierbij is de rol van het personeel: “Instrueer je personeel! Zorg dat ze kunnen uitleggen wat een e-reader is”.

Van der Lely verwacht met de introductie van de selexyz e-reader (Oyo) ook nieuwe lezers aan te trekken, namelijk jongeren. Daarnaast hoopt hij dat de reader een brug kan slaan tussen de fysieke winkels en selexyz.nl.

Ondernemen opnieuw uitgevonden
Ook Mariëtte Koekoek, projectleider digitalisering bij de KBb, beaamt dat het consumentengedrag veranderd en dus moeten we opnieuw nadenken over het concept ‘boekverkoper’: “Zijn rol in de keten verandert. Boekverkopers worden schrijvers, auteurs worden uitgevers en lezers worden auteurs”. De ontwikkelingen op het gebied van Printing on Demand (POD) dragen hier aan bij. Het is voor de klant makkelijker om zijn geschreven boek uit te geven via bijvoorbeeld zijn boekverkoper. De boekverkoper laat een aantal exemplaren via POD bij het Centraal Boekhuis drukken. De distributeur wordt dan de drukker in de keten en de boekverkoper uitgever. Verandert daarmee ook definitief de rol van de boekverkoper? “Nee”, aldus Koekoek, “de boekverkoper blijft boekverkoper. Het e-boek is ook een boek! Het gaat om de content, niet om de vorm.” De boekverkoper blijft degene met kwaliteit en kennis, dat is de kracht.

Toegevoegde waarde van de boekverkoper

Koekoek verwacht ook niet dat het papieren boek verdwijnt. Evenals Van der Lely ziet ze de verschillende vormen naast elkaar voortleven. Koekoek beargumenteert dit door een onderzoek naar de Amerikaanse markt aan te halen: “In de VS heeft het e-boek een marktaandeel van 9%. Dat heeft niet gekannibaliseerd op het papieren boek, de totale boekenmarkt is namelijk zo’n 8% gegroeid!”

Service is ook het sleutelwoord in dit nieuwe tijdperk. Het blijft volgens Koekoek belangrijk om je klant goed te kennen, zodat je kunt inspelen op zijn vragen en behoeften. Webwinkels proberen dit ook te doen met suggesties, maar de boekverkoper heeft hierop een grote voorsprong: “Hij kan zijn suggesties baseren op kennis van de klant zelf, en niet alleen op zijn aankopen. Als je bij Amazon.com één keer een boek over Parijs hebt besteld, tipt de webshop de volgende keer alleen maar boeken over Parijs. Jij als boekverkoper kent je klant en weet dat hij ook andere titels leest”.

Een uitgekiende titelselectie hoort daar ook bij. De boekhandel hoeft volgens Koekoek niet alles meer op voorraad te hebben. Dankzij de gemakken van de thuisbezorgservices zijn boeken snel besteld: “Binnen 24 uur kan het boek overal in Nederland worden thuisbezorgd, desgewenst zelfs ingepakt en met een wenskaart erbij!” Koekoek beaamt dat de marge op deze verkopen laag zijn, maar een klant laten schieten levert helemaal niets op. Bovendien levert service mond-tot-mond reclame op, en dat is goud waard!

Koekoek sluit af met een krachtige samenvatting van de toegevoegde waarde van de boekverkoper ten opzichte van zijn online concurrent, en dat is: “Passie!”

De klant is Koning!

Hoe kijken boekverkopers tegen hun klanten aan? Aan het discussiepanel van deze avond namen Boekverkoper van het Jaar 2010 Monique Burger (De Nieuwe Boekhandel) en Daan van der Valk (H. de Vries Boeken) deel. Onder leiding van Amin Usman gingen zij in discussie met de zaal en de sprekers. De stellingen hebben betrekking op service. Monique Burger vertelt dat zij in haar onlangs geopende boekhandel ver gaat met het bieden van service: “De klant is gast. Daar doe ik veel voor! Ik stap op iedere klant af, bied koffie aan en geef rondleidingen door mijn winkel. Ik ga erg ver in service, breng zelfs pakketten bij mensen thuis.” Matthijs van der Lely reageert hierop door te vertellen dat dit ook de wens is van selexyz: “Dat wat Monique doet zou selexyz ook willen. Zij heeft een passie die tekenend is voor eigenaars. Medewerkers van selexyz hebben passie voor het boek, maar niet altijd genoeg voor de klant. Dat komt ook doordat wij veel wetenschappelijke boekverkopers in dienst hebben.”

Daan van der Valk beaamt dat het personeel het belangrijkst is: “Hoe mooi je zaak ook is, het personeel maakt je boekhandel. Maak je personeel dus ook bewust van de rol die ze spelen!”

KBb directeur Ari Doeser opent de Boek & Bedrijf Themabijeenkomst